Life’s a highway, maar deel je die auto?

Abstract

In 2030 wil de gemeente Utrecht dat deelvervoer vanzelfsprekender is dan het bezit van een privéauto. Hoewel de populariteit van deelvervoer groeit, blijft het gebruik van deelauto’s hierbij achter. De gemeente richt zich daarom op zogenoemde verandermomenten: momenten waarop iemand uit zijn vaste mobiliteitsroutine stapt en tijdelijk openstaat voor nieuwe keuzes. Eén zo’n verandermoment is het behalen van het rijbewijs. Om jongvolwassenen in deze fase te motiveren een deelauto te gebruiken in plaats van een privéauto, kijkt dit onderzoek welke informatie en boodschap het meest effectief is in een brief aan deze doelgroep. De adviesvraag luidt: Hoe kan de gemeente Utrecht jongvolwassenen die net hun rijbewijs hebben gehaald, motiveren om gebruik te maken van een deelauto via een formeel autodeelsysteem in plaats van een privéauto? Om deze vraag te beantwoorden, zijn twee methoden ingezet. Allereerst zijn zeventien semigestructureerde interviews afgenomen met jongvolwassenen om hun motivaties en belemmeringen rondom autodelen te identificeren. Op basis van deze inzichten is een nieuwe versie van een bestaande gemeentelijke brief ontwikkeld, waarin onder andere een narratief, informatieve blokken en een stappenplan zijn toegevoegd. Deze aangepaste brief is vervolgens getoetst met een A/B-test in een tussenproefpersoonsdesign: iedere proefpersoon las slechts één van de twee versies van de brief. In totaal vulden 237 jongvolwassenen een vragenlijst in waarin hun gedragsintentie, zelfeffectiviteit en waargenomen voor- en nadelen van autodelen zijn gemeten. Daarnaast kozen zij welke van twee ondertitels zij het meest aansprekend vonden. Uit de gesprekken bleek dat jongvolwassenen weinig weten over deelauto’s en zich door hun lage autobehoefte niet snel in dit onderwerp verdiepen. Hierdoor roept het idee van een eerste rit vaak stress en angst op, wat leidt tot vermijding en een verdere afname van motivatie en kennis. Tegelijkertijd lijkt hen een deelauto aantrekkelijk vanwege praktische voordelen zoals gebruiksgemak, flexibiliteit en het ontbreken van verantwoordelijkheden. De deelauto moet vooral als ideaal vervoersmiddel gepositioneerd worden voor incidentele situaties en een fysieke brief wordt gezien als het meest effectieve middel om hierover geïnformeerd te worden. Het online experiment liet geen significante effecten zien op gedragsintentie, zelfeffectiviteit en waargenomen voor- en nadelen, al verminderde de aangepaste tekst wel zorgen over kosten bij schade of pech. Op basis van de bevindingen uit dit onderzoek volgen verschillende adviezen. Ten eerste is er een kloof tussen bekendheid met autodelen en de praktische kennis die nodig is om het echt te gebruiken. Geef daarom duidelijke, praktische uitleg om de eerste rit minder spannend te maken. Ten tweede moet autodelen gepositioneerd worden als optie voor onverwachte situaties. Mensen hebben vooral incidenteel een auto nodig, maar denken dan niet vanzelfsprekend aan een deelauto. Ten derde is een brief het juiste format om de jongvolwassenen te informeren. Een brief valt op, wordt beter onthouden en zet sneller aan tot actie. Als laatste past de huidige doelgroep niet goed bij de voorwaarden van deelautodiensten. Richt de communicatie op mensen met minimaal één jaar rijervaring en schets dat moment als logisch instappunt.